특화매장' 승부수, 엔제리너스 달라졌…

특화매장' 승부수, 엔제리너스 달라졌다

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엔제리너스 ‘베이커리 카페’ 석촌호수점. 출처=롯데GRS

[이코노믹리뷰=이정민 기자] 롯데GRS 커피 프랜차이즈 엔제리너스가 '특화매장' 새옷 입기에 한창이다. 트렌드를 반영한 매장으로 브랜드 이미지를 제고하고 인지도를 높이기 위해서다. 실적개선을 위한 다양한 시도를 통해 찾은 매장 변화로 올해부터 반등을 노리겠단 전략이다.

12일 롯데GRS에 따르면 엔제리너스는 내달 중순 롯데백화점 동탄점에 고급스러운 인테리어를 반영한 친환경 콘셉트 특화매장을 오픈할 예정이다. 해당 매장은 최근 MZ세대를 중심으로 떠오르는 '가치소비' 트렌드를 적용, 친환경 관련 상품과 비품 등을 사용해 꾸밀 계획이다. 타브랜드와 협업한 베이커리 메뉴도 선보인다.

9월에는 대구 수성못 카페거리에 협업 매장을 출점한다. 엔제리너스 최초로 로스터리 기기를 비치해 최상급 원두를 사용하는 등 프리미엄 콘셉트를 적용했다. 경상도 지역 유명 베이커리 전문점 협업해 베이커리 상품과 음료를 선보일 예정이며 경상북도청과 업무협약(MOU)을 이달 중 체결하고 지역 특산물을 활용한 메뉴 개발할 방침이다.

앞서 엔제리너스는 지난달 23일 서울 잠실 석촌호수점을 카페와 베이커리를 접목한 특화매장을 선보인 바 있다. 2000년 브랜드 론칭 이후 최초로 선보인 '베이커리 매장'으로 고품질 베이커리 이미지를 구축하기 위해 '윤쉐프 정직한 제빵소'와 제휴하고 직접 매장에서 제조한 상품을 판매했다. 소비자 반응에 힘입어 현재 베이커리 매출 비중은 전체 매출 50%까지 올랐다.

롯데GRS 관계자는 "친환경, 한국적 스페셜티, 로스터리 등 콘셉트를 적용한 매장을 확대하고 주요 도심지에는 플래그십 매장도 오픈할 예정"이라며 "각 특화매장별 시그니처 커피 메뉴를 개발하고 지역별 농산품 활용한 제품을 선보이며 브랜드 이미지를 제고할 것"이라고 말했다.

'베이커리 카페' 브랜드 정체성 제고...인지도 높여 반등 노린다

롯데GRS가 특화매장에 집중하는 데는 커피 시장 포화 상태로 시장 환경이 악화된데다 높은 가격대 대비 프리미엄 이미지 구축 실패하면서 인지도 높이기에에 난항을 겪고 있어서다. 그간 커피 품질 강화에 힘쓰거나 사이드 메뉴에 차별화를 두는 방식으로 마케팅 전략을 펼쳤으나 이를 넘어 점포에 변화에 나선 셈이다.

실제 엔제리너스 매장 수는 2014년 927개로 정점을 찍은 뒤 지속 감소했다. 엔제리너스 2016년 843개에서 2017년 749개, 2018년 647개, 2019년 547개로 매년 100여개씩 줄면서 현재 500여개 남았다. 롯데GRS 매출도 하락했다. 2016년 1조1,249억원에서 지난해 6,831억원까지 감소했고 2019년 213억원이었던 영업이익은 지난해 적자전환했다. 통상 엔제리너스가 롯데GRS 매출에서 약 15% 비중을 차지하는 것으로 추정된다.

상황이 이렇자 롯데GRS는 지난해부터 푸드 라인을 강화하는 등 '커피만 파는 커피 전문점'이라는 한계를 뛰어넘기 위한 노력을 지속하고 있다. 지난해 4월 커피 프랜차이즈에서 즉석조리 푸드 메뉴를 선보이는 콘셉트로 '반미 샌드위치' 메뉴를 출시했고 최근에는 시즌별 한정 메뉴 '이달의 반미'를 출시하며 라인을 강화하고 있다.

지난해 12월에는 MZ세대를 중심으로 커지는 와인 시장에 주목해 와인 판매도 나섰다. 석촌호수점을 시작으로 전국 16개 직영점에서 매월 콘셉트를 다르게 적용한 '이달의 와인' 및 31여종을 판매하고 있다. 젊은 세대 고객을 타깃하기 위해 가성비 제품 위주로 선보인다. 향후 지역별 상권 분석과 고객 선호도 조사 등을 진행해 올 하반기 내 가맹점 도입을 검토하고 있다.

지난달부터는 특화매장을 통해 브랜드 이미지를 재정립하고 소비자 접점을 늘리는 모양새다. '반미 샌드위치'를 통해 쌓은 노하우와 인지도로 엔제리너스를 '베이커리 카페'로 탈바꿈시키고 고객에게 새로운 브랜드 이미지와 경험을 제공하려는 것이다. 베이커리와 지역 특산물 활용 메뉴로 차별화를 두고 가열되는 시장 경쟁 속 입지를 넓히며 반등을 이루겠단 목표다.

롯데GRS 관계자는 “긍정적 소비자 반응에 힘입어 이달의 반미를 지속 출시할 계획이며 샌드위치 품목 다양화 등 샌드위치 메뉴를 강화할 것”이라며 “편의점 커피, 저가형 커피 전문점 확산 등 치열해지는 커피 시장에서 협업 등을 통한 특화 메뉴와 매장 운영으로 새로운 서비스를 제공하겠다”고 말했다.
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