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스타벅스, 앞선 비대면 전략으로 1등 입지 강화

국내에서 커피전문점은 단순히 커피를 마시는 것에서 벗어나, 휴식과 대화, 업무 등 다목적 복합공간으로서 집과 사무실을 대체했다. 커피전문점들은 코로나19를 기점으로 비대면 중심의 뉴노멀(New Normal, 새로운 표준) 시대에 맞춰 변화의 물결을 타고 있다. 본보는 메가커피·스타벅스·이디야커피·커피빈·탐앤탐스·투썸플레이스·폴바셋·할리스커피(가나다순) 등 8개 주요 커피전문점들이 어떤 전략과 서비스로 뉴노멀에 대응하는지 알아본다. <편집자 주>

스타벅스는 경쟁 브랜드들보다 상대적으로 배달 서비스를 뒤늦게 시작했다. (제공=스타벅스커피코리아)
신세계그룹과 스타벅스 미국 본사가 각각 50% 지분을 가진 스타벅스커피코리아(대표 송호섭, 이하 스타벅스)는 명실상부 국내 최대 커피전문점 브랜드다. 한 발 앞선 마케팅과 수준 높은 서비스로 소비자에게 인정받으며, 국내 진출 21년째인 지난해 매장 1500개를 넘어섰다. 연매출 규모도 커피전문점 처음으로 2조원대를 눈앞에 두고 있다.

스타벅스는 업계 첫 모바일 주문·결제 시스템 ‘사이렌 오더’와 드라이브 스루 등 비대면 서비스에 적극 나서면서 코로나19라는 악재에도 흔들림 없이 1등 커피전문점으로서의 입지를 더욱 굳히는 모습이다.

13일 관련업계에 따르면, 스타벅스는 사회적 거리두기 강화에도 불구하고, 비대면 서비스를 조기에 도입한 효과를 톡톡히 보고 있다. 사이렌오더, 드라이브 스루와 같은 비대면 영업은 스타벅스가 이미 각각 2014년, 2018년부터 시작했다.

스타벅스의 비대면 주문 시스템인 사이렌 오더는 소비자 편의에 맞춰 꾸준히 품질을 개선하면서 주문 반경을 6킬로미터(㎞)까지 넓히고, 빅데이터를 활용한 맞춤형 메뉴와 지정매장 내 인기 메뉴, 추천상품 등 맞춤형 큐레이션이 가능한 게 최대 강점이다.

사이렌 오더는 멤버십인 ‘마이 스타벅스 리워드’ 가입자를 중심으로 운영된다. 사용 편의성 덕분에 지난해 4월엔 600만명을 넘었다. 대한민국 인구(약 5000만명)로 환산하면, 10명 당 1명이 넘는 수치다. 사이렌 오더를 통한 매장 거래 비중도 지난해 말 기준 20% 이상 증가했다.

스타벅스의 비대면 서비스 '사이렌 오더' (제공=관련 화면 캡쳐)
스타벅스 관계자는 “매장은 주문 음료 준비시간을 효율적으로 관리하고, 소비자도 대기시간 없이 즉시 가져가는 편리함 덕분에 이용률은 지속 늘고 있다”고 말했다.

차량 주문이 가능한 드라이브 스루(Drive Thru, DT) 매장도 지난해 말 기준 281개 매장을 운영하며 확대되고 있다. 이는 매장 7개당 1개꼴로 적용한 셈이다.

특히, 지난 2018년 6월 자동 결제로 주문메뉴를 즉시 받아 바로 출차가 가능한 ‘My DT Pass(마이디티패스)’는 비대면 소비 트렌드와 맞아 떨어지면서 등록회원 수만 150만명을 넘어섰다.

스타벅스는 또, 지난해 11월 계열사인 SSG닷컴과 함께 전용 온라인숍을 열면서 비대면 영업을 더욱 강화했다. 그간 매장과 공식 홈페이지에서만 구입했던 텀블러 등 다양한 MD는 물론 샌드위치와 같은 푸드메뉴와 한 끼 식사가 가능한 밀박스(Meal box) 등 상품군을 대폭 확장해 온라인숍에서도 구매할 수 있도록 했다. 특히, SSG닷컴과 연계한 새벽배송으로 일부 베이커리류는 품귀현상을 빚을 정도로 호응이 크다.

스타벅스는 브랜드 충성도를 가늠하는 홈카페 마케팅도 활발하다. 높은 선호도와 특유의 고급스러운 이미지를 앞세워 포장용 원두와 스틱커피 ‘비아(VIA)’, 드립커피, 티(Tea) 등을 꾸준히 내놓으며 홈카페족을 공략하고 있다. 지난해 스타벅스에서 판매된 원두 패키지와 비아 판매량은 전년 동기보다 각각 32%, 12% 늘었다.

텀블러를 비롯한 다양한 MD도 매월 내놓고 있다. 특히, 럭키백과 서머레디백은 물론 최근의 플레이모빌 등 한정판 굿즈(Goods)는 매번 화제몰이를 하고 있다.

어느 스타벅스 매장. (사진=박성은 기자)
다만, 배달(딜리버리) 서비스는 경쟁 브랜드들과 비교해 상대적으로 도입이 뒤쳐졌다. 스타벅스는 지난해 11월말 역삼이마트점과 12월 스탈릿대치점 등 2개 매장에 딜리버리 서비스를 시범 개시했다. 배달의민족·요기요 등 배달 플랫폼을 쓰지 않고, 사이렌 오더로만 주문 받고 있다. 경쟁 브랜드들처럼 배달앱 할인 프로모션은 없다.

경쟁사들은 이미 1~2년 전부터 배달을 시작한 것과 비교하면, 상당히 늦은 편이다. 일각에선 매장 영업에 대한 지나친 자신감으로 도입을 차일피일 미루다가, 타격이 커지니 그제서야 배달을 도입한 것 아니냐는 시각도 있다.

업계의 한 관계자는 “스타벅스는 공간 제공과 소비자 응대 등 매장 서비스 면에서 절대 우위인 것은 사실”이라면서도 “코로나19로 가장 강점인 매장 영업에 제약이 커졌음에도, 1등 브랜드로서의 자부심이 너무 커 도입 적기를 놓친 꼴”이라고 주장했다. 이어 이 관계자는 “배달 서비스는 매장에서의 강점이 가려질 수밖에 없어 어떻게 차별화할지가 관건”이라고 덧붙였다.

스타벅스 관계자는 배달 서비스에 대해 “두 곳의 테스트 매장을 통한 소비자 피드백을 바탕으로 다양한 데이터와 경험을 축적할 것”이라며 “차별화된 최고의 스타벅스 경험을 제공하기 위해 최선을 다하겠다”고 밝혔다.

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