톱2 굳건한 투썸플레이스, 홀로서기는…

톱2 굳건한 투썸플레이스, 홀로서기는 진행형

국내서 커피전문점은 단순히 커피를 마시는 것에서 벗어나 휴식과 대화, 업무 등 다목적 복합공간으로서 집과 사무실을 대체했다. 커피전문점들은 코로나19를 기점으로 비대면 중심의 뉴노멀(New Normal, 새로운 표준) 시대에 맞춰 변화의 물결을 타고 있다. 본지는 메가커피·스타벅스·이디야커피·커피빈·탐앤탐스·투썸플레이스·폴바셋·할리스커피(가나다순) 등 8개 주요 커피전문점들이 어떤 전략과 서비스로 뉴노멀에 대응하는지 알아본다. <편집자 주>

투썸플레이스에서 판매 중인 홈카페 상품들. (사진=박성은 기자)
투썸플레이스(대표 이영상, 이하 투썸)는 CJ그룹에서 벗어난 후 코로나19라는 악재 속에서도 비대면 서비스를 강화하고, 꾸준한 실적 성장으로 흔들림 없다는 평가를 받고 있다. ‘케이크는 투썸’이라는 평가가 있듯 프리미엄 디저트 카페라는 콘셉트를 고수하면서도, R&D(연구개발)·물류 투자와 홈카페 서비스를 강화하며 스타벅스와 함께 커피전문점 톱(Top)2 체제를 굳건히 하는 모양새다.

다만, 일각에선 운영 주체가 외국계 사모펀드(PEF)라는 점을 들어 상황에 따라 경영권 불안으로 이어질 수 있다는 점과 CJ 멤버십 계약 종료 시 충성소비자 이탈로 이어질 수 있다는 우려가 함께 새나오고 있다.

28일 관련업계에 따르면, 투썸은 코로나19 위기에서도 안정적인 입지를 구축하는 모습이다.

CJ그룹 계열의 외식기업 CJ푸드빌에서 탄생한 투썸은 건실한 실적으로 알짜배기 수익원이었다. CJ그룹은 CJ푸드빌의 재무구조 안정화를 위해 2019년 4월 당시 투썸의 2대 주주인 홍콩계 사모투자펀드 운용사 ‘앵커에쿼티파트너스’에 경영권 매각을 발표했다.

투썸은 사모펀드로 주인이 바뀐 첫 해인 2019년 매출액 3289억원, 영업익 386억원으로 전년보다 20% 이상 성장했다. 매장 수도 전년 1067개에서 1186개로 늘렸다. 코로나19가 발생한 지난해는 업계 전반에 어려움이 컸음에도, 성장을 이어 갔다. 투썸의 지난해 상반기 매출은 전년 동기보다 10% 늘었고, 매장도 64곳을 새롭게 개점했다.

투썸은 배달(딜리버리) 등 비대면 채널을 강화하며, 오프라인 영업 피해를 최소화하는 데 주력했다. 배달 서비스는 코로나19 발생 전인 2019년 12월부터 본격 시작했다. 배달의민족·요기요 등 배달 플랫폼과 연계한 할인 프로모션에 나서면서, 지난해 12월 딜리버리 매출은 같은 해 6월보다 3배 증가했다. 드라이브 스루 매장은 김포 등 10여곳에 운영하며 호응을 얻고 있다.

스마트 오더 ‘모바일 투썸’ 성과도 양호하다. 투썸은 코로나19를 기점으로 무료음료 증정·1+1 쿠폰 등 혜택을 늘리면서, 신규 가입자 수는 지난해 6월 대비 12월에 3배가량 늘었다. 투썸 관계자는 “케이크 대목인 지난 크리스마스와 연말연시에 모바일 투썸을 통한 홀케이크 예약과 프로모션을 공격적으로 한 덕분에 일평균 예약건수는 전년보다 40배 이상 증가했다”고 말했다.

모바일 투썸. (해당 화면 갈무리)
투썸은 지난해 4월 R&D센터인 CDC에 이어 10월에는 수도권 물류 허브를 설립하며, 제품 개발과 배송 시스템을 강화했다.

홈카페 문화 확산에 관련 상품군 확대에도 나섰다. 지난해 2월 자체 홈카페 브랜드 ‘에이리스트(aLIST)’를 론칭한 후, 핸드드립·캡슐·콜드브루·디카페인 등으로 라인업을 빠르게 넓혔다. 지난해 투썸의 홈카페 매출은 전년보다 50% 이상 성장했다.

투썸은 이 외에 커버낫과 같은 밀레니얼과 Z세대(MZ)가 선호하는 브랜드들과의 협업 마케팅을 진행하며, 고급스럽지만 젊은 느낌의 브랜드 이미지를 강조하는 데 노력했다.

투썸의 불안 요소는 재매각설과 CJ와의 관계다.

국내에선 외국계 사모펀드에 대해 부정적인 인식과 함께 ‘싸게 사서 비싸게 판다’는 편견이 존재한다. 실제, 엥커에쿼티는 소수지분 투자로 시작해 지분율을 점차 늘리며 경영권을 가져오고, 이후 비싼 값에 재매각하는 경우가 많았다. 2019년엔 의약품 유통기업 지오영을 1조가 넘는 금액에 지분을 넘겼고, 지난해엔 산업·의료용 폐기물 처리업체 ESG·ESG창원을 투자금액 대비 4배 이상 수익을 내며 매각했다.

어느 투썸플레이스 매장. (사진=박성은 기자)
앵커에쿼티는 지난해 CJ푸드빌로부터 남은 지분 15%마저 인수하며 경영권을 100% 넘겨받았다. 그럼에도 CJ 멤버십 혜택은 여전히 적용 중이다. 투썸은 그간 2700여만명의 가입자를 보유한 CJ ONE 멤버십 덕분에 매장 유입률이 높았던 게 사실이다. 이런 이유로 자체 멤버십 서비스 발굴에 소홀하다는 지적이 있어 왔다. 멤버십 모바일 투썸 가입자 수는 톱2에 걸맞지 않게 스타벅스는 물론 이디야·할리스 등보다 적은 편이다.

투썸은 연내 모바일 투썸을 개편할 예정인 가운데, 업계에선 개편과 동시에 CJ 멤버십 브랜드 계약이 종료될 수 있다는 얘기가 흘러나오고 있다.

커피업계 한 관계자는 “CJ 멤버십 적립 혜택 때문에 투썸을 CJ 계열사로 생각하는 소비자들이 의외로 많다”며 “CJ 멤버십 계약이 종료되면, 충성소비자를 그대로 유지하긴 어려울 것”이라고 주장했다. 이어 “외국계 사모펀드 특성상 언제든 매각할 여지가 있다는 면에서, 경영권 기반과 브랜드 이미지에선 다소 취약하다고 볼 수 있다”고 덧붙였다.

이와 관련, 투썸은 매각에 대해 일축했다. 투썸 관계자는 “신제품 개발과 점포 역량 강화를 통해 브랜드 경쟁력을 높이는 데 힘썼다”며 “지난해 R&D·물류 투자 역시 경쟁력 제고의 일환이며, 현재 브랜드 매각 계획은 없다”고 말했다.

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