폴 바셋 고급화 안착…브랜드 확장은 …

폴 바셋 고급화 안착…브랜드 확장은 과제

국내서 커피전문점은 단순히 커피를 마시는 것에서 벗어나 휴식과 대화, 업무 등 다목적 복합공간으로서 집과 사무실을 대체했다. 커피전문점들은 코로나19를 기점으로 비대면 중심의 뉴노멀(New Normal, 새로운 표준) 시대에 맞춰 변화의 물결을 타고 있다. 본지는 메가커피·스타벅스·이디야커피·커피빈·탐앤탐스·투썸플레이스·폴바셋·할리스커피(가나다순) 등 8개 주요 커피전문점들이 어떤 전략과 서비스로 뉴노멀에 대응하는지 알아본다. <편집자 주>

어느 백화점에 입점된 폴 바셋 매장의 내부 모습. (사진=박성은 기자)
매일홀딩스의 자회사 엠즈씨드가 운영하는 폴 바셋(대표 김용철)은 ‘스페셜티 커피’ 콘셉트를 고수한 가운데, 비대면 서비스를 강화하며 소비자 접점 확대에 노력하고 있다.

매일유업이라는 든든한 지원 아래 론칭 10년을 갓 넘긴 폴 바셋은 경쟁 브랜드와 달리 질적성장에 초점을 맞춰 서울·수도권 백화점과 쇼핑몰 위주로 입점하며 차별화하고 있다. 하지만, 상대적으로 열악한 지방 출점과 낮은 접근성으로 인지도 제고엔 다소 버거운 상황이다.

1일 관련업계에 따르면, 폴 바셋은 2019년 첫 선을 보인 스마트 오더 ‘크라운 오더’를 시작으로 네이버 스마트 주문과 배달 플랫폼, 드라이브 스루 등으로 편의 서비스를 넓히며 코로나19 위기 속에서도 프리미엄 이미지를 구축한 모습이다.

폴 바셋은 2019년 4월 크라운 오더를 론칭했다. 이전 멤버십 제도인 ‘폴 바셋 소사이어티’에 매장 사전주문이 가능한 스마트 오더 등을 강화해 새롭게 개편한 것이다. 브랜드 심볼인 ‘크라운(왕관)’ 적립 등의 혜택을 제공하며 충성 소비자들을 끌어 모으고 있다.

지난해엔 네이버 스마트 주문을 도입하고, 일부 매장을 중심으로 키오스크(무인 주문대)를 설치하며 비대면을 선호하는 소비자 편의를 고려했다. 배달(딜리버리)은 앞서 2018년 9월 배달의민족, 지난해 하반기 요기요와 제휴를 맺고 오피스 상권을 중심으로 판로를 확장 중이다.

이 외에 지난해 11월 전라북도 전주, 12월 제주도에 각각 드라이브 스루(DT) 서비스를 도입한 대형 매장이 연이어 출점됐다. 지역 개성을 살린 특화 메뉴, 간단한 식사까지 할 수 있는 피자·파스타 등의 푸드 상품을 선보인 것이 특징이다. 제주 DT 매장의 경우, 올 초에 전기차 충전소도 설치된다.

이러한 노력 덕분에 비대면 채널 성과는 좋다. 지난해 크라운 오더와 네이버 스마트 주문 등의 이용건수는 전년보다 168% 성장했다. 딜리버리 매출 역시 127% 증가했다. 폴 바셋 관계자는 “크라운 오더는 매월 다양한 이벤트 음료를 통한 크라운 적립 2배 등의 혜택을 제공 중이며, 단독 로드샵 매장 다수는 배달 서비스로 소비층을 넓히고 있다”고 말했다.

지난해 12월부터 운영 중인 폴 바셋 제주 1호 DT점. (제공=엠즈씨드)
폴바셋은 2003년 ‘월드 바리스타 챔피언십’에서 우승한 호주 출신 바리스타 폴 바셋의 이름을 따 만든 브랜드다. 바셋이 고른 원두만 사용하고, 커피 추출법도 그의 방식을 따른다. 그만큼 커피 품질에 큰 자부심을 갖고 있다. 폴 바셋의 홈카페 마케팅도 고품질에 초점을 맞춰 상품군을 지속 늘리고 있다.

스틱커피와 바리스타 파우치, 캡슐커피 등은 커피 마니아를 중심으로 인기를 끌고 있는 베스트셀러다. 머그컵·텀블러·에코백 등 폴 바셋의 고급스러움을 강조한 MD 상품 반응도 좋다.

홈카페 소비 채널도 적극 확장 중이다. 지난해엔 쿠팡·11번가·GS프레시·배달의민족 B마트 등 주요 온라인 유통채널에 입점했다. 쿠팡에선 폴 바셋 스페셜티 원두를 로켓배송으로 판매한다. 최근엔 롯데홈쇼핑에서 바리스타 파우치 커피를 선보이는 등 다양한 시도를 하고 있다.

코로나19 이전 폴 바셋 매장 수는 99개로, 경쟁 브랜드와 비교해 상당히 적다. 스타벅스·커피빈처럼 직영점 운영이 원칙이다. 매출액은 2018년 828억원에서 2019년 858억원으로 소폭 증가했지만, 영업이익은 같은 기간 1억7000만원에서 66억원으로 급성장했다. 코로나19가 있던 지난해엔 매장 수는 107곳으로 늘었다.

폴 바셋은 무리한 매장 확장보다는 질적성장을 강조하고 있다. 출점은 주로 서울·수도권 백화점과 대형 쇼핑몰 위주로 한다. 지방에선 찾긴 어렵다. 그나마 백화점이 있는 부산·광주·대구 등 광역시에 극소수 매장만 운영 중이다. 전남과 충남엔 아직 매장이 없다.

음료 가격은 대형 커피전문점들 중에선 상위에 속한다. 대표 음료인 룽고(스탠다드, 300밀리리터·㎖)의 경우 4700원, 아메리카노(360㎖)는 4300원이다. 유사 콘셉트의 스타벅스와 투썸플레이스와 비교해 최대 600원(Tall, 355㎖) 비싸다. 매일유업의 원유를 쓰는 라떼류는 한 잔당 5000원 초반~6000원 초반대로, 카페라떼 기준 스타벅스보다 700원 비싸다.

스마트 오더 기능이 포함된 폴 바셋 멤버십 서비스 ‘크라운 오더’ (해당 앱 화면 캡쳐)
매장 운영은 서울·수도권에 편중되고, 가격대도 전반적으로 높아 소비층이 좁다보니 브랜드 인지도에서 밀리고 있다.

폴 바셋은 2015년 서울 한남동에 커피스테이션 플래그쉽 매장을 내면서, 2020년까지 매장 200개·매출 1700억원 달성을 목표로 했다. 김정완 매일유업 회장이 직접 론칭을 주도했고, 2013년 매일유업에서 독립했지만 김선희 매일유업 대표가 많은 애정을 갖고 있어 지원도 탄탄하다. 업계에선 폴 바셋이 스타벅스의 대항마가 될 것이라고 기대했다. 이런 점을 고려할 때, 폴 바셋의 현 상황은 아쉬움이 크다는 시각이 있다.

업계 한 관계자는 “모기업인 매일유업은 대중화는 물론 상하목장으로 대표하는 고급·유기농 소비층까지 확장해 성장을 지속했다”면서도 “마니아 위주의 브랜드 소비는 정체를 맞기 마련”이라고 주장했다. 이어 “브랜드 확장을 위해선 더 많은 소비자들이 체험하도록 해야 한다”고 덧붙였다.

폴 바셋은 이에 대해 최고의 품질로 브랜드 정체성을 지켜나가는 데 주력하겠단 입장이다.

폴 바셋 관계자는 “모든 커피에 스페셜티 등급을 적용해 타사보다 원가율이 높지만, 입점지역에서의 소비자 선호도가 높은 것은 물론 폴 바셋을 경험한 소비자들이 단골로 전환되는 경우가 많다”며 “최근 진행한 BI(브랜드 아이덴티티) 리뉴얼을 계기로, 소비자에게 더욱 친근하게 다가가겠다”고 밝혔다.

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