MZ 사로잡은 할리스커피…공간 마케팅…

MZ 사로잡은 할리스커피…공간 마케팅은 '딜레마'

국내서 커피전문점은 단순히 커피를 마시는 것에서 벗어나 휴식과 대화, 업무 등 다목적 복합공간으로서 집과 사무실을 대체했다. 커피전문점들은 코로나19를 기점으로 비대면 중심의 뉴노멀(New Normal, 새로운 표준) 시대에 맞춰 변화의 물결을 타고 있다. 본지는 메가커피·스타벅스·이디야커피·커피빈·탐앤탐스·투썸플레이스·폴바셋·할리스커피(가나다순) 등 8개 주요 커피전문점들이 어떤 전략과 서비스로 뉴노멀에 대응하는지 알아본다. <편집자 주>

어느 할리스커피 매장. (사진=박성은 기자)
할리스커피(대표 신유정)는 밀레니얼과 Z세대 취향을 가장 잘 알고 있다는 자부심을 갖고, 합리적 가격대와 품질, 넓은 공간을 강조하며 충성 소비층을 확보하고 있단 평가를 받고 있다.

일각에선 공간 투자에 집중하다보니 코로나19를 기점으로 배달·스마트 오더 등 비대면 경쟁력이 상대적으로 뒤떨어진다는 지적이 있는 가운데, IT(정보통신) 기술에 강점이 큰 KG그룹으로의 인수가 반전의 계기를 만들 것이라는 전망도 나온다.

7일 관련업계에 따르면, 할리스커피는 가성비(가격 대비 성능)와 넓은 공간 등을 선호하는 MZ세대의 카페 취향을 적극 반영하며 성장해왔다. 1998년 6월 서울 강남에 1호점을 내고, 2013년 사모펀드 ‘IMM프라이빗에쿼티’로 주인이 바뀐 후 카페에서 업무 또는 공부하길 선호하는 ‘카공족’ 등 2030 소비 트렌드를 재빠르게 읽고 ‘공간’과 ‘라이프스타일’을 강조했다.

이 때부턴 대학가와 주요 상권을 중심으로 낮게는 2층부터 높게는 4층 이상 규모의 중대형 매장을 활발히 출점·전환하고, 24시간 운영 매장을 늘렸다. 대학가는 다수의 1~2인석, 오피스 상권은 미팅하기 좋은 그룹석을 두는 등 상권 특성에 맞춰 좌석 스타일을 달리했다. MZ세대가 커피전문점을 고를 때 우선순위로 꼽히는 와이파이와 콘센트 서비스도 강화했다. 이런 이유로 ‘할리스 도서관’이라는 애칭이 생길 정도로 브랜드 선호도가 꾸준히 높아졌다.

할리스는 카공족과 카밥족(카페에서 식사를 하는 소비자)을 겨냥한 카페식(食)도 다양화했다. ‘오곡 에그 마요’와 같은 샌드위치는 물론 오믈렛과 퀘사디아, 리조또, 함박 스테이크까지 한 끼 식사로 충분한 메뉴를 지속적으로 개발하면서, 종류만 100여종에 이른다. 웬만한 식당에선 1만원이 넘는 오믈렛과 함박 스테이크는 7000원이 안 되는 가격으로 가성비도 뛰어나다.

할리스커피는 또, MZ세대 취향을 저격할만한 여러 컬래버레이션(협업)을 추진하며 2030 마음을 얻고자 많은 공을 들였다.

대표적으로 지난여름에 라이프스타일 브랜드 ‘하이브로우’와 선보인 ‘멀티 폴딩카트’가 있다. 출시 전부터 SNS(사회관계망서비스)에서 입소문 났고, 다수의 매장에서 품절 대란이 날 정도로 반향이 컸다. 연말 다이어리 시즌에 맞춰 내놓은 ‘해리포터’ 굿즈(Goods) 역시 출시 한 달간 판매량은 전년 동기보다 400% 늘었고, 일부 매장에선 품귀현상도 빚어졌다.

할리스의 이러한 전략은 MZ세대의 니즈(Needs)와 잘 맞아 떨어지면서 성장에 탄력이 붙었다. 실제, 할리스커피 매출액은 2013년 685억원에서 2016년 1286억원, 2019년 1649억원으로 6년 새 140% 이상 성장했다. 매장 수는 2016년 478개에서 2020년 586개로 4년간 100개 이상 늘었다.

할리스커피 관계자는 “할리스는 MZ세대를 가장 잘 이해하는 커피전문점이라고 자부한다”며 “공간 편의성은 물론 메뉴와 굿즈에서도 MZ세대와 공감대를 형성하는데 많은 노력을 쏟고 있다”고 밝혔다.

지난해 말 큰 인기를 얻은 할리스커피의 해리포터 굿즈 프로모션. (제공=할리스커피)
이런 가운데, 할리스커피는 코로나19를 기점으로 비대면 채널 강화에 애쓰고 있다. 코로나19 발생 전인 2019년 5월 모바일 사전주문이 가능한 ‘스마트 오더’ 기능을 할리스 애플리케이션(앱)에 추가했고, 같은 해 7월엔 배달 플랫폼 ‘배달의민족’을 도입하며 배달(딜리버리) 서비스를 전개했다. 코로나19가 한창인 지난해 8월엔 배달앱 요기요와도 협약을 맺었다. 드라이브 스루(DT)는 2017년 대전도안DT점을 시작으로 현재 전국에 7곳에 운영 중이다.

홈카페 상품의 경우, 인기메뉴인 ‘바닐라 딜라이트’와 ‘아이스 콜드브루’ 등이 스틱커피로 출시돼 호응을 얻으면서 지난해 관련 매출은 전년보다 80% 성장했다.

다만, 전반적으로 비대면 채널과 관련한 성과는 경쟁사보다 다소 미흡한 것으로 알려졌다. 딜리버리 서비스는 지난해 말 기준 전체 매장의 37%가량인 220여곳만 도입됐다. 비슷한 시기에 배달을 도입했던 커피빈과 투썸플레이스, 탐앤탐스와 같은 경쟁사의 배달 도입률이 적게는 50%에서 높게는 90% 이상이라는 점을 감안하면, 상대적으로 낮다.

할리스 모바일 앱의 스마트 오더 역시, 경쟁사들은 코로나19를 기점으로 이용건수 면에서 두세 자릿수 이상의 성장세를 낸 것과 비교해 가시적인 성과를 내놓지 못한 모습이다. 더욱이, 일부 소비자들은 할리스 앱 서비스에 불만을 터뜨리기도 한다. 앱 평가를 살펴보면, 경쟁사보다 안정성이 떨어지고, UI(사용자 환경)와 편의성 면에서 개선이 필요하단 지적들이 주를 이룬다. 스마트 오더 사용 시 지도가 정확하지 않거나 매장 위치를 제대로 잡지 못해 불편하다는 의견도 많다.

관련업계 한 관계자는 “코로나19로 피해가 가장 컸던 대형 커피브랜드로 할리스를 꼽는 얘기들이 많다”며 “그간 공간에 투자를 집중한 덕분에 성장을 이어갔지만, 지금은 이러한 공간 전략이 역성장의 주원인이 됐을 것”이라고 주장했다.

KG그룹은 지난해 11월 할리스커피를 공식 계열사로 맞고 출범식을 연 가운데, 신유정 신임 대표는 재도약을 다짐했다. (제공=KG그룹)
할리스커피는 지난해 9월 전자결제로 유명한 KG이니시스 등을 운영하는 대기업 KG그룹이 인수하면서 사모펀드 품에서 벗어나 새 주인을 맞게 됐다. 사모펀드가 7년여 간 운영할 때엔 공간 투자에 집중했다면, KG그룹으로 운영 주체가 바뀌면서 그간 취약했던 비대면 채널 경쟁력에도 힘이 붙을 것으로 예상된다.

실제, KG그룹은 할리스커피를 인수하면서 KG이니시스의 ‘테이블 오더 서비스(스마트폰 QR코드 촬영을 통한 간편 주문·결제 서비스)’ 등 최신 IT 기술을 접목하겠다고 공언했다.

할리스커피 관계자는 “KG그룹에 인수되면서 새로운 도약의 기회를 마련했다”며 “MZ세대와 적극 소통하면서 국내를 대표하는 커피 전문기업으로 더욱 성장할 것”이라고 말했다.

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