명품의 힘'…백화점, 이커머스보다 장…

명품의 힘'…백화점, 이커머스보다 장사 더 잘했다 "이게 얼마만?"

첫 '대한민국 동행세일'에서 백화점이 모처럼 웃었다. '반값 명품'의 인기에 힘입어 이커머스를 뛰어넘는 성적표를 내놨다. 말 그대로 '왕의 귀환'이다.
정부와 유통업계는 내수 경기를 살리기 위해 지난달 26일부터 이달 12일까지 전국적으로 '대한민국 동행세일'을 처음으로 개최했다.

백화점의 선전으로 국내 유통시장의 '양극화'도 일부 해소됐다. 코로나19 사태 이후 언택트(비대면) 소비가 확산하면서 수요가 모두 온라인에만 집중되는 '쏠림 현상'이 계속됐다. 하지만 동행세일 기간 백화점, 아울렛, 가전매장을 찾는 발길이 되살아나면서 기울었던 온-오프라인 균형이 맞춰졌다.

다만 대형마트는 3주간 진행된 동행세일 기간 중 2번 의무휴업한 탓에 발목이 잡혔다. 전통시장은 새롭게 시도한 '라이브커머스'를 통해 성과를 냈지만 본연의 오프라인 판매는 다소 부진, '절반의 성공'에 만족해야 했다.

◇백화점·대형마트·가전매장, 매출 '껑충'…이커머스와 엇비슷

14일 유통업계에 따르면 대한민국 동행세일 기간에 롯데·신세계·현대백화점 3사의 총매출은 전년 동기 대비 평균 7%가량 성장했다.

백화점별로 보면 신세계백화점이 지난해 같은 기간보다 매출이 10% 늘어 최고 상승률을 기록했다. 현대백화점과 롯데백화점 매출도 같은 기간 각각 7.2%와 4% 증가했다. 롯데쇼핑의 교외형 아울렛 6곳의 전체 매출은 18% 급증했다.

백화점과 아울렛의 매출을 견인한 일등공신은 '명품'이다. 롯데·신세계·현대백화점 모두 해외명품 매출이 50% 이상 급증하면서 매출을 끌어올렸다.

롯데백화점과 롯데아울렛은 동행세일 기간 해외명품 매출이 전년 동기보다 각각 47%와 57% 늘었다. 신세계백화점은 50.5%, 현대백화점은 해외패션 부문 매출이 51.2% 상승했다.

대대적인 할인 행사가 진행된 생활가전부문도 활기를 되찾았다. 신세계백화점은 생활가전 매출이 각각 24.5%, 63.7%씩 증가했다. 현대백화점도 리빙(생활) 부문 매출이 44.8% 늘었다. 롯데백화점과 롯데아울렛은 생활가전 부문 매출이 각각 17%, 31%씩 뛰었다.

25일 오후 서울 노원구 롯데백화점 노원점에서 열린 '면세명품대전 프리오픈' 행사를 찾은 시민들이 상품을 살펴보고 있다. 롯데백화점은 오는 26일부터 8개 백화점과 아울렛에서 오프라인 최초로 재고 면세품 판매에 나선다. 2020.6.25/뉴스1 © News1 이승배 기자

코로나19 사태 이후 발길이 뜸해졌던 오프라인 가전매장도 문전성시를 이뤘다. 전자랜드와 롯데하이마트는 동행세일 기간 총 매출이 전년 동기 대비 54%, 41%씩 급증했다.

품목별로 보면 전자랜드는 △밥솥 140% △냉장고 80% △건조기 68% △세탁기 36% 등 높은 상승률을 기록했다. 하이마트도 △TV 50% △세탁기 45% △냉장고 41%씩 늘어 실적이 반등했다.

주목할 점은 오프라인 채널 매출 신장률이 이커머스와 엇비슷하거나 오히려 웃돌았다는 점이다.

이베이코리아가 운영하는 G마켓·옥션은 동행세일 기간 주요 품목 판매 증가율이 최고 22% 수준이었다. 11번가의 동행세일 할인 품목 최대 상승률(식품)도 30%로 집계됐다.

특히 이커머스 의류, 화장품, 가전부문 매출 증가율은 전년 동기 대비 0~2%에 그쳐 백화점·아울렛·가전매장에 비해 부진했다. 해외 명품 판매도 16~18% 늘어나는데 그쳐 백화점 3사의 3분의 1 수준을 기록했다.

한 유통업계 관계자는 "코로나19 사태로 침체한 소비심리를 되살리자는 '동행세일' 취지에 전국민이 동참하면서 오프라인 채널이 가장 드라마틱한 수혜를 받은 것으로 보인다"며 "급기야 오프라인 성장세가 온라인을 넘어서는 효과까지 나타났다"고 평가했다.

'대한민국 동행세일' 2주 차 주말인 5일 오후 서울 시내 대형마트를 찾은 시민들이 쇼핑하고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)로 침체된 경기를 부양하기 위해 마련된 대규모 할인 행사인 대한민국 동행세일은 전국 전통시장과 대형마트, 주요 백화점 등 대형유통업체들이 참가한다. 2020.7.5/뉴스1 © News1 구윤성 기자

◇ 의무휴업에 발목 잡힌 대형마트, 전통시장 '홍보 부족' 한계

반면 대형마트와 전통시장은 상대적으로 '동행세일 수혜'를 덜 봤다. 대형마트는 의무휴업이, 전통시장은 저조한 홍보가 발목을 잡았다.

롯데마트는 지난 6월25일부터 7월6일까지 총매출이 전년 대비 5% 감소했다. 이마트도 전체 매출이 전년 동기보다 소폭 증가하는데 그친 것으로 전해진다.

품목별로 보면 이마트는 동행세일 기간 △대형가전 30.6% △참외 21% △주류 19.2% △디지털가전 17.7% △축산 17.2% △채소 10.2% △수산 4.2%씩 증가했다. 롯데마트도 △주류 14.6% △축산 10%씩 매출이 늘었다.

두 차례에 걸친 '의무휴업'이 매출 회복 분위기에 찬물을 끼얹었다. 이번 동행세일은 6월26일부터 7월12일까지 3주간 진행됐다. 그중 첫 주말 일요일(28일)과 마지막 일요일(12일)은 대형마트 의무휴업일이다. 대형마트가 온전하게 주말 영업을 할 수 있는 시기는 둘째 주말(4~5일)뿐이었던 셈이다.

한 대형마트 관계자는 "주말에는 평일보다 2~3배 많은 고객이 몰리기 때문에 대형마트 입장에서는 3번 중 2번의 대목을 놓친 결과가 됐다"며 "다른 채널에 비해 별다른 효과를 보지 못했다"고 말했다.

전통시장은 '절반의 성공'을 거뒀다는 평가가 나온다. 중소벤처기업부는 대한민국 동행세일 기간에 맞춰 소상공인과 전통시장 상품을 언택트로 판매하는 '라이브커머스' 정책을 도입했다.

라이브커머스란 쇼호스트가 현장에서 상품을 실시간으로 소개하고 판매하는 신개념 온라인 쇼핑 플랫폼이다. TV홈쇼핑과 유사하지만 장소에 구애받지 않고 소비자들과 쌍방향 소통이 가능하다는 것이 장점이다.

특히 박영선 중기부 장관을 시작으로 문성혁 해양수산부 장관, 이정옥 여성가족부 장관, 홍남기 경제부총리, 김현수 농림축산식품부 장관, 성윤모 산업통상자원부 장관, 조명래 환경부 장관이 잇달아 라이브커머스에 출연해 각 지역 전통시장 상품을 '완판'하면서 품절 흥행을 이어갔다.

하지만 전통시장은 백화점·아울렛에 비해 동행세일 효과를 크게 보지 못했다는 평가가 지배적이다. 중기부에 따르면 동행세일 마지막 주간 매출액 감소율은 22.9%로 전주 대비 5.6%포인트(p) 개선됐지만 반전 드라마를 쓰지는 못했다.

일부 전통시장에서는 상인이 '동행세일이 뭐냐'고 묻는 웃지 못할 해프닝도 있었다. 전통시장 주 소비층인 50~70대 소비자도 행사 자체를 알지 못하는 경우도 많았다.

동행세일 주간이었던 지난 2일 서울 남대문 시장에서 만난 상인들은 "동행세일이 뭐냐", "동행세일 처음 들어본다"며 고개를 갸웃하기도 했다.

중기부 관계자는 "코로나 국면에서 오프라인에서 사람을 끌어모을 수 있는 모객행위에 한계가 있다"며 "이로 인해 오프라인 전통시장이 (과거 다른 정부 주도의 행사보다)혜택을 받지 못하는 것은 사실"이라고 털어놨다.

이어 "다만 라이브커머스에 동참한 상점과 소상공인은 큰 성과를 거뒀다"며 "이번 동행세일을 통해 소상공인도 온라인으로 제품을 판매할 수 있다는 인식의 전환이 생겼다"고 의의를 설명했다.

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